Фармацевтический рынок принято считать одним из самых консервативных и зарегулированных. Здесь не работают привычные для других отраслей рекламные инструменты, а большая часть коммуникаций остается за пределами публичного поля. Однако именно в этой «невидимой зоне» в последние годы происходит одна из самых быстрых цифровых трансформаций на рынке рецептурных лекарственных препаратов объемом около 2 трлн рублей. О том, как устроена врачебная digital-промоция, почему фармкомпании долгие годы действовали практически вслепую и как на этом вырос самостоятельный B2B-бизнес? Рассказал основатель сервиса «Фарма-Перископ» Михаил Иванченко и эксперты фармрынка.От веб-мастера к фарме Михаил Иванченко погрузился в сферу цифровых технологий еще до того, как термин digital стал общеупотребительным. В начале 00-х он учился в РГГУ на факультете информационной безопасности и параллельно работал веб-мастером, создавая сайты и изучая, как формируется онлайн-среда. Меня довольно быстро перестали интересовать технологии сами по себе. Гораздо важнее было понять, как они превращаются в бизнес, через маркетинг, аналитику и управленческие решения Михаил Иванченко Следующее десятилетие Иванченко провел в сфере рекламы: руководил цифровым направлением в PR-агентстве PRT, затем возглавлял стратегический отдел в Actis Wunderman. Среди клиентов были Nokia, Microsoft, Heineken, American Express. Тогда же он впервые столкнулся с фармацевтикой — в рамках проектов для Novartis и других игроков внебиржевого сегмента. Переломным моментом стал переход на сторону клиента. После обучения в Школе менеджмента Ланкастерского университета Иванченко пришел в компанию Pfizer, где занялся разработкой цифровой стратегии для портфеля рецептурных препаратов. За два года его команда разработала одну из самых продвинутых цифровых стратегий на локальном рынке. «Это был редкий случай, когда digital-проекты не просто „выполняли KPI“, а реально меняли логику коммуникаций. Но именно тогда стало очевидно: рынку катастрофически не хватает прозрачности», — говорит он. Михаил Иванченко, генеральный директор Фарма-ПерископИз личного архива Рынок, который не видно Продвижение среди врачей — специфическая и во многом закрытая область фарммаркетинга. Рекламировать рецептурные препараты массовой аудитории запрещено, поэтому коммуникация строится исключительно в профессиональной среде: вебинары, закрытые рассылки по электронной почте, образовательные платформы, специализированные порталы, Telegram-каналы для медицинского сообщества. Со стороны этот рынок практически незаметен, хотя именно здесь разворачивается главная конкурентная борьба фармацевтических компаний — за внимание, доверие и вовлеченность врачей. Проблема в том, что эта среда крайне фрагментирована, а многие инструменты продвижения работают плохо. «Можно посадить человека, который будет регистрироваться на сайтах, просить медицинских представителей компании „добывать“ промоционные материалы конкурентов, вручную собирать рассылки. Но ты никогда не понимаешь, какой именно кусок рынка видишь — 5%, 10% или 30%», — объясняет Иванченко. В других отраслях подобные задачи решаются относительно легко. В фармацевтике — нет. При этом бюджеты растут, цифровой канал становится критически важным, а борьба за внимание обостряется. От прикладной идеи к полноценному бизнесу В 2020 году, работая в консалтинговой практике аналитического центра M.I.R.C., Иванченко столкнулся с повторяющимся запросом от крупных фармацевтических компаний: им нужен был инструмент, который позволил бы видеть рынок цифровой врачебной промоции целиком. Изначально «Фарма-Перископ» задумывался как вспомогательный проект для консалтинга. Однако довольно быстро стало понятно, что это не внутренний сервис агентства, а полноценная martech-платформа со своей логикой, ИТ-архитектурой и бизнес-моделью. Оказалось, что собрать и анализировать рынок врачебной digital-промоции вручную или с помощью «легких» инструментов невозможно. Речь идет о тысячах разрозненных входящих сигналов — отдельных единиц контента, которые необходимо находить, классифицировать, хранить и выстраивать в единую аналитическую цепочку, а затем представлять клиентам в виде удобного рабочего интерфейса. В результате «Фарма-Перископ» сформировался как ИТ-компания с лицензией Минцифры и собственным продуктом — аналитической платформой Periscope.Pulse, объединяющей уникальную базу промоционных материалов и инфраструктурную систему их обработки, анализа и представления данных. Первые отчеты и доступ к базе данных появились летом 2021 года. Продажи начинались просто: компаниям предлагали выгрузку их собственной промоции, чтобы маркетологи могли проверить, насколько полно сервис видит рынок. В большинстве случаев совпадение доходило до 90–95%. Сегодня «Фарма-Перископ» — независимая martech-компания, специализирующаяся на мониторинге и аналитике цифровых коммуникаций фармацевтических компаний с врачами. Формально продукт состоит из двух частей: - регулярных аналитических отчетов по различным областям; - базы данных с карточками промоционных активностей, обновляемой почти в реальном времени. В базе — более 50 тыс. уникальных промо-материалов: вебинары, рассылки, спецпроекты и так далее. Компания не продает чужой контент — только аналитику и метаинформацию, что позволяет работать в рамках жестких legal и compliance-ограничений фармрынка. Финансовая модель проекта также выглядит нетипично для отрасли. Компания развивалась без внешних инвестиций и вышла на окупаемость уже в 2022 году. Выручка росла практически линейно: 2022 год — 12,7 млн руб.; 2023 год — 20,7 млн руб.; 2024 год — 33,7 млн руб.; 2025 год — около 45 млн руб. Рост обеспечивается за счет технологической архитектуры и высокой операционной эффективности, что позволяет масштабировать продукт без пропорционального роста затрат, отмечает Иванченко. Аналитика как отраслевой стандарт За несколько лет «Фарма-Перископ» стал отраслевым стандартом. Среди клиентов — более 20 фармацевтических компаний, в том числе большинство из топ-30 рынка. Названия многих компаний не разглашаются, но представители Pfizer, Sanofi, Merck, Bayer, Abbott, AstraZeneca, KRKA, STADA, «Валенты», «Промомеда» регулярно участвуют в закрытых вебинарах сервиса. Александр Мазуров, директор по развитию бизнеса цифрового здравоохранения Sanofi, отмечает: «Прозрачность меняет поведение игроков. Когда ты видишь динамику категории целиком — по форматам, каналам, интенсивности — планирование становится более точным, а коммуникация — более обоснованной». Примечательно, что компании все чаще ищут в отчетах информацию не только о конкурентах, но и о себе, чтобы взглянуть на свои коммуникации со стороны. Иногда именно «Фарма-Перископ» первым обнаруживал региональные или несогласованные действия, о которых не знали головные офисы. В условиях неопределенности особенно важно опираться не на интуицию, а на проверяемые гипотезы. Конкурентная аналитика расширяет поле зрения и снижает риск стратегических ошибок. Она помогает увидеть, где ресурсы действительн...
Сообщает secretmag.ru
Новость из рубрики: Бизнес, Промышленность, Энергетика
Поделиться новостью:
Топ новости часа
Топ новости часа- Китай остаётся экспортёром дефляции...
- АВТОВАЗ обновляет технологии производства коммерческих и мелкосерийных автомобилей...
- Театр МОСТ представил концерт под открытым небом с участием молодых талантов...
- Учителя и власти из Московской области — за внедрение ИИ в школы. Почему?...
- Биография Эрих Мария Ремарк...
- Юристы рассказали, что делать со спамом в телефоне и в почте...
02:28, 27 Дек Почему я решил купить моющий пылесос для мебели, тканей и ковров Donlim и советую это сделать вам Новый год традиционно ассоциируется с уютом, теплом и ощущением чего-то нового. Но есть вещь, которая способна испортить даже самое праздничное настроение — откровенно уставшая мебель, пятна на диване, грязный ковёр после животных или активных игр д...
08:28, 04 Авг Невидимая угроза на высоте 10 000 метров: как сохранить лёгкость ног и жизнь в затяжном полёте Длительные авиаперелеты таят скрытую угрозу, о которой многие путешественники забывают в погоне за комфортным сном или просмотром кино. Многочасовая неподвижность в узком кресле провоцирует замедление кровотока, что значительно повышает риск формиро...
20:19, 20 Авг Аляксандр Мілонаў загінуў падчас службы ў зоне спецаперацыі службы в зоне спецоперации У сям'і дэпутата Дзярждумы Віталя Мілонава адбылася трагедыя — яго родны брат Аляксандр загінуў падчас службы ў зоне адмысловай ваеннай аперацыі. Ён адправіўся добраахвотнікам у Луганскую Народную Рэспубліку, адкуль жывым ужо не вярнуўся. Падрабязна...
23:28, 18 Июл В Подмосковье дышится легче: как устроена жизнь в санатории «Ерино» Подмосковье часто ассоциируется с вечной суетой, пробками и шумом мегаполиса. Но стоит отъехать всего 17 километров от МКАД, как картинка меняется до неузнаваемости. Здесь, на слиянии рек Десны и Пахры, раскинулся огромный лесной массив, в сердце ко...
20:19, 20 Авг Кіраўніка азербайджанскай дыяспары Урала пазбавілі грамадзянства Расеі Аршада Ханкишиева дэпартавалі і забаранілі яму вяртацца ў краіну. Гэта адбылося пасля таго, як ФСБ спыніла дзейнасць этнічнай АЗГ. СМІ паведамілі, што Ханкишиев нібыта кіраваў ёю. Мужчыну абвінавачваюць у прапагандзе этнічнага сепаратызму. Расказвае...
19:28, 13 Янв Как устроена переадресация IP-телефонии: принципы работы, технологии и практическое применение Переадресация вызовов в IP-телефонии является одним из ключевых инструментов современной корпоративной и операторской связи. Она обеспечивает непрерывность коммуникаций, гибкость управления входящими и исходящими звонками, а также позволяет оптимизи...
16:06, 26 Апр Как выгодно заказать авто из Китая с гарантией прозрачной сделки Покупка автомобиля за границей становится все более популярной благодаря широкому выбору моделей и привлекательной стоимости. Многие автолюбители рассматривают азиатский рынок как возможность приобрести современное транспортное средство с хорошим ос...
03:28, 24 Июн Европа запускает систему EES: как устроена цифровая граница и к чему готовиться туристам В этом материале: Цифровой занавес на горизонте Биометрия вместо бумажных штампов География контроля и риски Ответы на популярные вопросы о системе EES Читайте также Европейские границы превращаются в технологический фильтр, через который нельзя про...
10:28, 31 Июл Виктория Лопырёва (в прозрачной юбке) и Владислав Лисовец отдыхают в Барселоне Виктория Лопырёва и Влад Лисовец встретились в Барселоне, где оба находятся в отпуске. Модель и стилист показали в соцсетях, как проводят время в Испании.На днях Лопырёва отметила 43-летие в Лиссабоне и оттуда на частном самолёте отправилась в Барсе...
19:28, 10 Июн Сара Джессика Паркер в прозрачной блузе вышла в свет с мужем 61-летняя Сара Джессика Паркер и её муж Мэтью Бродерик посетили премьеру документального фильма о ведущей Робин Байрд, который спродюсировала Паркер. Супруги вышли в свет в рамках фетиваля Tribeca, где накануне Кэти Перри и её бойфренд Джастин Трюдо...
11:28, 02 Дек В ChatGPT появится реклама OpenAI готовится внедрить рекламу в ChatGPT, предположительно для пользователей, которые не платят за доступ к чат-боту. Разработчик Тибор Блахо недавно обнаружил упоминания о будущей функции рекламы в приложении ChatGPT для Android. В строках кода ...
18:28, 01 Янв В ChatGPT скоро появится реклама Компания OpenAI рассматривает различные варианты интеграции рекламы в ChatGPT. По данным издания The Information, планируется отдавать приоритет размещению спонсируемого контента в ответах ИИ-моделей. Представитель OpenAI подтвердил, что компания ра...
02:28, 25 Окт "Им нравится, как устроена наша жизнь". Нюша высказалась о том, что дети после развода остались жить с отцом в Дубае Нюша, которая год назад развелась с бизнесменом Игорем Сивовым, высказалась о том, что её дети остались жить с отцом в Дубае. В интервью The Voice она также призналась, что до сих пор не рассказала о разводе их трёхлетнему сыну."Я буду прислушиватьс...
02:28, 09 Май Князь Альбер II и княгиня Шарлен в прозрачной блузке посетили гала-концерт в Монте-Карло Князь Альбер II и княгиня Шарлен посетили торжественный гала-концерт в честь закрытия 81-й Генеральной ассамблеи Международного совета военного спорта (CISM) в отеле Fairmont Monte Carlo.48-летняя княгиня Шарлен появилась на публике в прозрачной блу...
01:28, 20 Янв В ChatGPT появилась новая подписка и реклама OpenAI объявила о глобальном запуске подписки ChatGPT Go. Изначально тариф стартовал в Индии за 399 рупий в месяц, после чего постепенно расширялся на другие регионы.Теперь Go доступен во всех странах, где официально работает ChatGPT, включая США. В...
17:28, 17 Фев Почему реклама с животными работает лучше, чем с людьми: что показало исследование Кот продаёт лучше человека: что показало новое исследование о рекламе. Вы можете не помнить имя блогера, рекламировавшего вино, но почти наверняка запомните пса, «помогающего» открыть банку арахисового масла. Домашние животные давно вышли за пределы...
18:28, 28 Апр Реклама в Max может достичь 2,5 млрд рублей к концу 2026 года Реклама в национальном мессенджере Max за несколько месяцев разогналась так, будто рынок только что открыл для себя баннеры. По оценке Telega.in и Ассоциации развития интерактивной рекламы, к концу 2026 года объём размещений там может дойти до 2—2,5...
03:28, 13 Мар Реклама в Telegram, YouTube и WhatsApp* теперь незаконна: что это значит для обычных пользователей Ещё вчера бизнес спокойно покупал рекламные интеграции у блогеров, а авторы каналов зарабатывали на нативных размещениях — и никто особо не переживал, заблокируют ли Telegram в России насовсем. Но 5 марта 2026 года всё изменилось: ФАС России официал...
23:28, 06 Сен У Насти Ивлеевой вышла первая реклама после скандала вокруг "голой вечеринки" Спустя почти два года после скандала вокруг "голой вечеринки" у Насти Ивлеевой вышла первая крупная реклама.В своём новостном телеграм-канале 34-летняя блогерша опубликовала новое видео, в котором рассказала о новом тарифном плане "Билайн" с доступа...
15:28, 06 Сен У Насти Ивлеевой вышла первая реклама после скандала вокруг "голой" вечеринки Спустя почти два года после скандала вокруг “голой” вечеринки” у Насти Ивлеевой вышла первая крупная реклама.В своём новостном телеграм-канале 34-летняя блогерша опубликовала новое видео, в котором рассказала о новом тарифном плане “Билайн” с доступ...
00:28, 19 Июл "****** фактчекинг и реклама своего журнала". Ксения Собчак ответила на намек Алеко о "непростых временах" в её жизни Ксения Собчак в продолжение публичной ссоры с главредом журнала "Мнение редакции* может не совпадать" Алеко Надиряном заявила, что его издание "никто не читает", а самого Надиряна обвинила в плохом фактчекинге и сказала, что посты в его телеграм-кан...
16:28, 20 Окт «Этот позор нужно немедленно снять!»: пензячку возмутила реклама нижнего белья на Западной Поляне «Этот позор нужно немедленно снять!»: пензячку возмутила реклама нижнего белья на Западной Поляне Рекламу «новой коллекции нижнего белья» заметила местная жительница на ул. Ленинградской. Эта улица названа в честь города-героя Ленинграда, который вы...
15:28, 01 Авг УЕФА об отказе от продажи прав на ЧМ: «Сделка, которую пытался навязать Инфантино, была какой угодно, но только не прозрачной. Руководство ФИФА потеряло доверие членов футбольной семьи» В УЕФА объявили о потере доверия к президенту ФИФА Джанни Инфантино. Напомним, на этой неделе стало известно, что Инфантино рассматривает возможность продажи части прав на чемпионат мира внешним инвесторам. После этого все 55 стран-членов УЕФА догов...
14:28, 27 Май УВЗ решил модернизировать танки для Индии «Уралвагонзавод» предложит Индии модернизировать танки с учетом разработанных на СВО конструкторских и технических решений, сообщил генеральный директор АО «Концерн «Уралвагонзавод» Александр Потапов. Потапов заявил, что предприятие «Уралвагон...
15:28, 09 Окт ЦБ РФ решил допустить банки к работе с криптовалютами Центральный банк России принял решение допускать банки и финансовых посредников к операциям с криптовалютами в рамках подготовки к введению официального регулирования с 2026 года. Об этом заявил первый заместитель председателя ЦБ Владимир Чистюхин н...
20:28, 22 Июл Маск решил переснять "Одиссею" нейросетью Илон Маск вновь вмешался в разговор о будущем кино и искусственного интеллекта. Глава xAI сообщил, что сервис Grok Imagine должен до конца 2026 года создать полнометражный фильм по мотивам «Одиссеи» Гомера. По замыслу предпринимателя, нова...
20:28, 01 Май Как ChatGPT решил задачу, над которой математики бились 60 лет Нейросеть решила одну из самых сложных задач Пола Эрдеша Недавно 23-летний парень без математического образования попросил ChatGPT решить задачу, над которой десятилетиями ломали голову лучшие математики мира. Нейросеть справилась за 80 минут, и наш...
11:28, 02 Ноя ЕС решил расширить централизованный контроль над биржами и криптовалютой Европейская комиссия рассматривает введение новых правил для фондовых и криптовалютных бирж с целью повышения конкурентоспособности на мировом рынке, сообщает газета Financial Times. Евросоюз намерен усилить централизованный надзор за основными бирж...
10:28, 03 Сен Минималистичный Apple решил отказаться от надписи «iPhone» Издание MacRumors заявило об тотальном изменении дизайна будущих смартфонов. С моментом приближения официального анонса iPhone 11 все больше новой информации поступает из разных источников. Только все выдохнули, когда узнали о точном названии предст...
22:28, 17 Июл Милей решил не ехать на финал ЧМ по футболу из-за суеверий Аргентинский лидер Хавьер Милей не собирается ехать на финал чемпионата мира по футболу, где будет играть сборная страны, он пояснил, что это плохая примета. В эфире радиостанции El Observador Милея спросили о планах поехать в Нью-Джерси на матч с И...
08:28, 26 Май «Калашников» решил показать дрон-матку для FPV на форуме в Подмосковье Концерн «Калашников» впервые продемонстирует дрон собственной разработки, который может нести на себе FPV-дроны, сообщили в концерне. Концерн «Калашников» впервые продемонстрирует беспилотник собственной разработки, выступающий носителем...
21:28, 05 Авг Минздрав решил расширить список жизненно важных лекарств Специальная комиссия Министерства здравоохранения посоветовала пополнить перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов. В обновленный список планируют добавить четыре новых медикамента, передает РИА «Новости».«...
16:28, 07 Сен «Приковать ее к батарее»: Зверев решил бороться с залысинами Волочковой Стилист Сергей Зверев шокировал всех своим предложением приковать Анастасию Волочкову к батарее для решения проблемы облысения. Балерина, не знакомая с термином «алопеция», в ужасе обнаружила залысины на своих фотографиях в социальных се...
17:28, 20 Ноя Депутат Рады Железняк: Зеленский решил не увольнять Ермака Владимир Зеленский решил не увольнять главу своего офиса Андрея Ермака, несмотря на громкий коррупционный скандал, сообщает депутат Верховной рады Ярослав Железняк. Железняк сообщил: «Президент принял решение не увольнять Ермака. Его будет ост...
08:28, 11 Авг Сингапур решил использовать ИИ для повышения качества рабочих мест Премьер-министр заявил, что правительство внедряет искусственный интеллект для роста производительности и создания более качественной работы на фоне опасений сотрудников за своё будущееПремьер-министр Сингапура Лоуренс Вонг (Lawrence Wong) 8 августа...
03:28, 31 Июл Я уже решил, какой iPhone куплю следующим, а он еще даже не вышел Каждый год у меня одна и та же головная боль: какой айфон брать следующим. Сейчас в кармане iPhone 16 Plus, и в целом он меня полностью устраивает, но рука уже привычно тянется к чему-то новому. Недавно мы подробно разбирали, каким получится iPhone ...
01:28, 01 Июн Euroclear обжаловал взыскание €200 млрд по иску Банка России. Что решил суд Бельгийский депозитарий Euroclear подал апелляционную жалобу на определение российского суда о немедленном взыскании с него около 200 миллиардов евро. Иск в Арбитражный суд Москвы подал Центральный банк России, требуя компенсацию убытков. Суд удовле...
21:28, 08 Сен Суд решил вернуть Ларисе Долиной квартиру, которую продали мошенники Суд в Москве подтвердил право Ларисы Долиной на её квартиру стоимостью 112 млн рублей, которую ранее продали телефонные мошенники. Об этом сообщает РИА "Новости".Решение суда первой инстанции пыталась оспорить покупательница элитной недвижимости 69-...
18:28, 22 Май Банк России требует немедленно взыскать €200 млрд с Euroclear. Что решил суд Центробанк подал ходатайство в Арбитражный суд Москвы об обращении к немедленному исполнению решения против бельгийского депозитария Euroclear. Суд на прошлой неделе взыскал с депозитария €200 млрд (около 18,2 трлн рублей) по иску регулятора. Однако...
07:28, 12 Ноя «Решил поднять, произошел взрыв»: тренер о пострадавшем в Красногорске школьнике Тренер спортивной секции Владимир Шарупич из Красногорска рассказал корреспонденту 5-tv.ru о происшествии, при котором девятилетнему школьнику оторвало пальцы. Мальчик лишь поднял деньги с земли. По словам очевидца, он возвращался домой после тренир...
20:28, 29 Окт Квантовый компьютер Google решил алгоритм в 13 000 раз быстрее, чем современный суперкомпьютер Сундар Пичаи, генеральный директор Google, недавно рассказал в X о знаменательном моменте в мире вычислений. И нет, речь идёт не об очередном приложении Google или обновлении ИИ – речь о прорыве, который может изменить будущее науки и технологий. В ...
05:28, 17 Окт Макрон решил объяснить сопартийцам решение приостановить пенсионную реформу Президент Франции Эммануэль Макрон собрал в Елисейском дворце депутатов и руководство своей партии «Возрождение», чтобы объяснить решение о приостановке пенсионной реформы, сообщет BFMTV. Во вторник премьер-министр Себастьян Лекорню заявил, что пред...
03:28, 08 Июл ИИ решил одну из самых запутанных задач физики твёрдого тела Учёные впервые построили «карту» поведения магнитных материалов, которая позволяет заранее находить состояния с гигантским магнитосопротивлением и квантовыми эффектами без многолетнего перебора параметровУчёные из Нанкинского университета разработал...
21:28, 17 Авг Bild: Трамп решил провести встречу с Зеленским без европейских лидеров Президент США Дональд Трамп намерен сначала обсудить вопросы один на один с лидером Украины Владимиром Зеленским, а затем провести ужин в расширенном составе. Трамп принял решение провести личную встречу с Владимиром Зеленским до начала официальных ...
12:28, 03 Дек "Кровь берёт своё". Внебрачный сын Дмитрия Нагиева решил покорять шоу-бизнес Внебрачный сын Дмитрия Нагиева решил пойти по стопам отца и тоже покорять шоу-бизнес. О том, что 16-летний Марк намерен поступать в театральный вуз, журналистам рассказал его старший брат Кирилл."Подрастает ещё один знаменитый сын. К сожалению, хоче...
19:28, 05 Май Искусственный интеллект решил сложнейшую «обратную задачу» математики и займется раком Ученые из университета создали метод «сглаживающих слоев», который впервые позволяет ИИ эффективно решать обратные инженерные задачи, не поддававшиеся решению десятилетиями. Прорыв, способный изменить методы прогнозирования климата, поиска лекарств ...
17:28, 20 Ноя Суд Москвы решил взыскать 7,5 млрд евро с Wintershall и юрфирмы Aurelius Cotta Арбитражный суд Москвы по требованию Генпрокуратуры вынес решение о взыскании 7,5 млрд евро в пользу России с немецкой нефтегазовой компании Wintershall, а также юридической фирмы Aurelius Cotta и двух арбитров гаагского арбитража – Шарля Понсэ и Ол...
01:28, 01 Июн Евросоюз ищет способы спасти Euroclear от взыскания €200 млрд. Что решил российский суд Европейский союз начал поиск вариантов помощи крупнейшему европейскому депозитарию Euroclear после решения Арбитражного суда Москвы. Российский суд постановил взыскать